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2019-3-16 10:45:28

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從語境營銷看“錦鯉”的社交媒體發酵

回看2018,“錦鯉”無可爭議的出現在年度熱詞中。

轉發這個楊超越,人在家中坐C位天上來;轉發這個魏瓔珞,你討厭的人都會消失;轉發這個爾晴,你將強扭你喜歡的瓜……錦鯉輪番登場,轉發的表情包不斷在微博上傳播開來。

 

 

但我們萬萬沒想到的是,原本穩坐錦鯉寶座的幾位娛樂明星,突然被素人“信小呆”截胡。在支付寶十一出境游的營銷活動中,信小呆成為全民蓋章確認的中國錦鯉。支付寶一條“祝你成為中國錦鯉”的微博不到六小時轉發量破百萬,周累計轉發破三百萬,驚人的數據成就了其企業社會化營銷史上上的巔峰地位:最快達成百萬級轉發量以及總轉發量最高的企業傳播案例。

“錦鯉”的發酵,在我們看來是語境勢能的釋放

語言環境有多種:一般地說,有自然語言環境、局部語言環境和自我營造的人工語言環境。而人工語言環境主要指學習者在頭腦中用該門語言復述、描述、記憶或營造某些的場景。正是微博的特效,讓錦鯉從人工語言環境升級為局部語言環境,繼而升華為一種特色自然語言環境。

從楊超越到信小呆,從中國錦鯉到后續大型認親現場,在微博這個錦鯉之鄉,營銷變成了一個連續劇。在社交媒體語境之下,企業品牌的成長策略打開了嶄新的大門。

錦鯉語境的勢能再造

成為支付寶中國錦鯉的幾率是三百萬分之一,所以說信小呆是有多幸運呢?據說中五百萬的概率是千萬分之一。再做一個對比:美國科普作家蘭道爾·門羅計說,每個人找到自己的靈魂伴侶的概率是萬分之一。

稀缺性是中國錦鯉走紅的第一步,開獎前夕,擁有2700萬粉絲的微博人氣博主“回憶專用小馬甲”發布了“三百萬分之一意味著什么”的系列海報,給“真鯉”揭曉留足了想象空間。

轉發抽獎原本就是微博生態里,各路藍v玩得十分嫻熟的一種“套路”。幾年前,海爾牽頭,聯合各路商家轉發抽獎,海爾官博君一戰成名,從此站上微博營銷的高地。這次支付寶中國錦鯉顯然是這一玩法的升級版本,一定程度上,這也是語境營銷的集大成者。

中國網民對于“錦鯉”的情節由來已久,其熱度在楊超越這個娛樂圈“新物種”冒頭后達到一個巔峰。大多數人知道,轉發這個楊超越并不意味著不努力就能贏,但他們希望給自己一個心理暗示,也想成為熱門話題的參與者。

我們看到,這一詞匯發端、發酵于微博,內容的傳播隨即成為一種社交貨幣,隨即擴散至全網,以及人們各種線下場景的談資。所以說,在微博語境之中,錦鯉已經具備巨大的勢能。

如果說楊超越們所牽引出的錦鯉熱是一個概念預告片的話,那么支付寶的中國錦鯉則是正片上映了。相比于以往大多數企業品牌傳播動作,這次的營銷終極奧義有了質的變化:從物,轉向了人;從獎品,轉向了幸運感。

但是,如果只是借勢,品牌營銷不可能達到中國錦鯉的能量級。支付寶其實是在錦鯉勢能之上,結合自身宣傳動機和品牌調性,進行了再度造勢。

語境營銷的基本面

在前不久舉辦的第十一屆金投賞國際創意節上,螞蟻金服支付寶市場國際負責人張瑞說,支付寶本來準備了一套組合拳,不光是微博抽獎,還打算在海外社交平臺進行后續傳播,但后來發現微博這一招就行了。

據張瑞介紹,和支付寶有合作的全球商戶中,60%都首選用微博來觸達中國用戶。

錦鯉信小呆接受媒體采訪之后,熱度二次點燃,更多商家表示要追加獎單,其中就包括很多海外商家。這說明,中國錦鯉的微博營銷,給支付寶全球化的業務帶來明顯增長,也就是營銷的品效合一。

在注意力市場中,企業品牌應該從各方面去為用戶信息消費提供便利性并鼓勵用戶參與信息生產和傳播:從內在因素考慮,通過生理及心理因素引導用戶的欲望;從外在因素考慮,營造消費群體環境激勵;從營銷角度考慮,通過語境營銷培育用戶忠誠度。

諸如“錦鯉”、“菊外人”等網絡熱詞強大的話題引領功能已經被一次次的社交網絡刷屏所證明。在社交媒體語境下,每一節點都可以原創內容(UGC),網狀結構中所有節點是平等的。與此同時,各內容節點和群組,有形成相互競爭又協同的關系格局。

這種情況下,網友們總能創作出完整且精彩的敘事文本,加上微博關系流+信息流的推薦機制,觀點聚合和碰撞的效率顯著提升,由此引發出類似中國錦鯉這樣的網絡熱詞,熱詞本身又賦予話題效應。

企業品牌成長策略:SocialFirst 

中國錦鯉火了之后,不少商家試圖在微信公號中效仿,推出了諸如“上海錦鯉來了”、“杭州錦鯉來了“等。但觀其效果,最終不過是幾個聯合商家的一次活動而已,并沒有引起后續的化學反應。

一方面他們沒有支付寶的品牌聲量和體量,另一方面在于,微信仍任囿于圈層,是熟人社交,而微博是開放的廣場,傳受轉換非常迅速。

更為重要的是,微博語境中所迸發出的營銷,超越了我們定義上的營銷,甚至也超越了微博本身。今年的金投賞國際創意節上,微博高級副總裁王雅娟提出了“SocialFirst“的理念,她認為,當90后成為消費的主流人群的時候,整個消費的模式變了,有人講叫消費升級,有人講叫消費降級,其實不僅僅是升和降,不是金額上的總升級,而是模式上、玩法上變了。

SocialFirst不是微博自己去提的,而是在微博的一些平臺上,一些企業借助社交媒體新型的媒體形式,建立了全新的企業成長策略。”整個企業的價值鏈,包含到產品的研發,產品原形的設計,以及到生產、市場、銷售、服務全完整的客戶接觸的企業內容,借助著社交媒體這個平臺,直接讓消費者和品牌、目標客戶直接通話,進行情感的連接、品牌的價值傳遞。

毫無疑問,品牌營銷由于時代的進化發生巨大的變革,隨著傳播途徑的變化、用戶習慣的變化、商業環境的變化,品牌營銷方向也發生變化,通過社交媒體打造品牌IP已是大勢所趨。微博語境和傳播路徑、媒介賦予了全新的營銷思路方向,這是微博生態對于品牌社交資產累計的一個賦能體現。

包括微博和支付寶在內,都沒有預料中國錦鯉能火爆流行如此。以語境營銷為切入口,就有了故事背景依托,就像美劇和綜藝一樣,劇情是連續的。

接下來的2019年,我們應該會看到更多在社交媒體語境勢能之上再造營銷勢能的案例。